نمط شخصية العلامة التجارية (Brand Archetype) هو نوع من الشخصيات تتبناه علامتك، مستوحى من شخصيات يتعرّف عليها الناس بالفطرة: البطل، والمتمرد، والراعي، وغيرها. تعود الفكرة إلى عالم النفس كارل يونغ، وقد حوّلتها مارغريت مارك وكارول إس. بيرسون إلى إطار عمل للعلامات التجارية يضم 12 نمطاً في كتابهما The Hero and the Outlaw (البطل والخارج عن القانون) الصادر عام 2001. واختيار نمط واحد يمنح علامتك صوتاً ومظهراً وسلوكاً متسقاً، فيعرف العملاء ما يمكن توقعه منك قبل أن يشتروا أي شيء.
يشرح هذا الدليل الأنماط الـ12 كلها، وكيف تختار نمطك دون تعقيد، وكيف توظفه في المحتوى والتصميم.
لماذا تفيدك أنماط شخصية العلامة التجارية
معظم العلامات التجارية لا تفشل لأن شعارها خاطئ، بل لأنها لا تشبه أحداً بعينه. والنمط الواضح يعالج ذلك:
- يسرّع اتخاذ القرارات. هل يجب أن يكون نص هذا المنشور مرحاً أم جاداً؟ هل يجب أن تكون هذه الصورة مصقولة أم عفوية؟ النمط يجيب عن ذلك.
- يحافظ على اتساق الجميع. المصممون وكتّاب المحتوى ومديرو وسائل التواصل الاجتماعي والوكالات والموظفون يعملون جميعاً انطلاقاً من الشخصية نفسها.
- يجعلك أسهل في التذكر. يتذكر الناس الشخصيات بسهولة أكبر من قوائم المزايا.
- يساعدك على التميز. إذا كان كل منافسيك من نمط الحاكم، فإن اختيار نمط الشخص العادي أو المهرّج يمنحك تميزاً فورياً.
أنماط شخصية العلامة التجارية الـ12 مع أمثلة
الأمثلة التالية لعلامات تجارية تُستخدم عادة لتوضيح كل نمط. وهي تفسيرات شائعة، وليست تصنيفات اختارتها هذه العلامات لنفسها.
| النمط | ما الذي يريده | الشخصية | المثال الأكثر تداولاً |
|---|---|---|---|
| البريء | الأمان والسعادة | متفائل، بسيط، صادق | Coca-Cola |
| الشخص العادي | الانتماء | ودود، متواضع، يتسع للجميع | IKEA |
| البطل | إثبات جدارته بالشجاعة | جريء، عازم، ملهم | Nike |
| الخارج عن القانون (المتمرد) | التحرر من القواعد | يكسر المألوف، مقدام، غير تقليدي | Harley-Davidson |
| المستكشف | الحرية والاكتشاف | مغامر، مستقل | The North Face |
| المبدع | ابتكار شيء جديد | خيالي، معبّر، أصيل | LEGO |
| الحاكم | السيطرة والنظام | واثق، فاخر، ذو سلطة | Rolex |
| الساحر | تحويل الأحلام إلى واقع | صاحب رؤية، يُحدث التحول | Disney |
| العاشق | الحميمية والتواصل | حسّي، شغوف، مُترف | Chanel |
| الراعي | الحماية والمساعدة | دافئ، حانٍ، يبعث الطمأنينة | Volvo |
| المهرّج | الاستمتاع باللحظة | مرح، مضحك، متحرر من الرسميات | Old Spice |
| الحكيم | الحقيقة والفهم | واسع المعرفة، خبير، جدير بالثقة |
كيف تختار نمط شخصية علامتك التجارية
لست بحاجة إلى ورشة عمل تمتد أسبوعاً كاملاً مع الأوراق اللاصقة. اتبع هذه الخطوات الخمس.
- ابدأ بعميلك، لا بنفسك. ما الشعور الذي يريده أفضل عملائك عندما يختارونك: الأمان، أم الإلهام، أم الذكاء، أم الدلال، أم الانتماء إلى شيء أكبر؟ اختر النمط الذي يمنحهم هذا الشعور.
- انظر إلى ما تتقنه بالفعل. يجب أن يكون النمط قابلاً للتصديق. فالعلامة الاقتصادية لا يمكن أن تكون من نمط الحاكم، والشركة التقنية الصارمة ستجد صعوبة في تقمّص نمط المهرّج.
- ارسم خريطة لمنافسيك. اكتب أسماء المنافسين الرئيسيين والنمط الذي يبدو أن كلاً منهم يتبناه. إذا تجمّعوا كلهم في نمط أو نمطين، فهناك فرصة في الفجوات.
- اختر نمطاً رئيسياً واحداً، ونمطاً داعماً واحداً على الأكثر. الحكيم بلمسة من المهرّج واضح. أما الحكيم والمهرّج والبطل والعاشق معاً فعلامة بلا شخصية.
- اختبره. اكتب نصاً قصيراً لمنشور على إنستغرام، ورداً على واتساب، وعنواناً للصفحة الرئيسية بصوت النمط. إذا بدا طبيعياً لفريقك ومناسباً لعملائك، فقد وجدته.
أنماط تناسب الشركات في الإمارات
لا يوجد نمط ثابت لكل قطاع، لكن بعض الأنماط تتناسب معه بشكل طبيعي. هذه نقاط انطلاق، وليست قواعد.
- المقاهي والمطاعم: الشخص العادي لمقهى الحي، والمبدع لمفاهيم القهوة المختصة أو المطاعم التي يقودها الطهاة، والعاشق لتجارب الطعام والحلويات الفاخرة.
- العقارات وبيوت العطلات: الحاكم للمشاريع العقارية الفاخرة وشركات الوساطة، والحكيم للمستشارين المتخصصين في الاستثمار، والراعي لشركات إدارة العقارات التي تعتني بالملاك والضيوف.
- عيادات التجميل والطب التجميلي: الراعي للعيادات التي تضع السلامة والطمأنينة في المقدمة، والساحر للعلاجات التي تركز على التحول، والعاشق للمنتجعات الصحية والصالونات الفاخرة.
- أسلوب الحياة والأزياء: المستكشف لعلامات السفر والأنشطة الخارجية، والخارج عن القانون لأزياء الشارع، والعاشق أو الحاكم لعلامات الأزياء الفاخرة.
غالباً ما تكمن الفرصة في السير عكس التيار. ففي قطاع يعج بعلامات من نمط الحاكم، يمكن لعلامة دافئة وبسيطة في خطابها من نمط الشخص العادي أن تكون العلامة التي يتذكرها الناس فعلاً.
كيف توظف نمط علامتك في عملك اليومي
لا ينجح النمط إلا إذا ظهر في كل مكان يتعامل فيه العملاء معك.
- نبرة الخطاب. اكتب من ثلاث إلى خمس قواعد، مثل «جمل قصيرة، بلا مصطلحات معقدة، مع لمسة من الفكاهة»، مع أمثلة على ما يجب قوله وما يجب تجنبه.
- الأسلوب البصري. يجب أن تتوافق الألوان والخطوط والصور والفيديو مع الشخصية. فالحكيم يبدو هادئاً وواضحاً، والمهرّج يمكن أن يكون مشرقاً وصاخباً.
- وسائل التواصل الاجتماعي. يحدد النمط مزيج المحتوى لديك: الحكيم يعلّم، والبطل يتحدى، والمهرّج يسلّي، والراعي يطمئن.
- خدمة العملاء. الردود على واتساب، ورسائل البريد الإلكتروني، وطريقة استقبال الموظفين للناس، كلها جزء من العلامة التجارية أيضاً.
- العربية والإنجليزية. تأكد من أن الشخصية تنتقل إلى العربية. فالفكاهة والرسمية لا تُترجمان حرفياً، لذا اكتب كل لغة بأسلوبها الأصيل.
أخطاء يجب تجنبها
- اختيار النمط الذي تتمنى أن تكونه. إذا لم يلمسه العملاء في خدمتك، فسيبدو مصطنعاً.
- الخلط بين أنماط كثيرة. الحد الأقصى نمطان. وأكثر من ذلك يجعل العلامة مربكة.
- تقليد نمط أحد المنافسين. ستنتهي نسخةً أضعف من غيرك.
- التعامل معه كتمرين لتصميم الشعار. النمط يتعلق بالسلوك والصوت بقدر ما يتعلق بالعناصر البصرية.
- عدم مراجعته أبداً. إذا غيّرت الشركة اتجاهها، فتحقق مما إذا كان النمط لا يزال مناسباً، ضمن أي عملية لإعادة بناء العلامة التجارية أو تحديثها.
قائمة تحقق سريعة
- حدّد الشعور الذي يريده أفضل عملائك عندما يختارونك.
- اختر نمطاً رئيسياً واحداً، ونمطاً داعماً واحداً على الأكثر.
- تأكد من أنه قابل للتصديق بالنسبة لشركتك ومختلف عن منافسيك.
- اكتب قواعد نبرة الخطاب مع أمثلة.
- اجعل عناصرك البصرية ومحتوى التواصل الاجتماعي وخدمة العملاء متوافقة معه.
- اكتبه بأسلوب أصيل بالعربية والإنجليزية.